文 | 虎嗅 沈家虹

電商平臺每日優(yōu)鮮也玩起了“跳票”。

每日拼拼原定于昨天（2月26日）上線(xiàn)的，結果延期了。反觀(guān)它內測前轟轟烈烈的營(yíng)銷(xiāo)造勢，頗有些打臉的意味。

不僅在營(yíng)銷(xiāo)補貼方面，每日優(yōu)鮮拼勁十足，在每次所謂的“新零售”風(fēng)口前，它同樣很拼，O2O、生鮮電商、無(wú)人貨架、社區平臺……拼機會(huì )、拼姿勢（商業(yè)模式）、拼營(yíng)銷(xiāo)，怎么看每日優(yōu)鮮是都很“用力”，也可以說(shuō)努力吧。

就先說(shuō)說(shuō)這次延期上線(xiàn)的每日拼拼。

社區團購，愛(ài)“拼”才會(huì )贏(yíng)？

每日拼拼是每日優(yōu)鮮入局社交拼團的新動(dòng)作。

官方口音詮釋——每日拼拼定位為提供全球精選生鮮的社交拼團電商平臺，涵蓋水果、蔬菜、肉蛋、乳品、海鮮、零食、日百等品類(lèi)。拉粉建群是該平臺拓展用戶(hù)的主要方式，用戶(hù)成為會(huì )員后，通過(guò)分享商品可獲得高比例返利。

民間口音理解——微商那回事兒。

此前消息稱(chēng)，每日拼拼APP將于2月26日正式公測。然而拼團群里翹首期盼的會(huì )員們沒(méi)有想到，在內測當天就出現了下載限制、注冊不成功、分享功能不穩定、預計收益展示不準確等問(wèn)題。

類(lèi)似于雙十一當天，天貓商家生意好到“爆倉”，你說(shuō)電商平臺心里不樂(lè )呵嗎？當然，每日拼拼不能流露自己的喜悅心情呀。

26日上午，每日拼拼發(fā)布道歉信（腦補“沮喪臉”）稱(chēng)：“由于準備不足，每日拼拼APP及小程序所有功能暫停使用，正式公測的時(shí)間延期。”

（每日拼拼發(fā)布致歉信）

的確，理由很充分，值得同情。但干社區團購這事，每日優(yōu)鮮不是第一回了。

去年4月，每日優(yōu)鮮打響了進(jìn)軍社區拼團領(lǐng)域第一槍——“每日一淘”上線(xiàn)，并于去年11月底完成了兩輪共計1.3億美金的融資。十個(gè)月之后，“每日拼拼”高調亮相。據每日拼拼官方公眾號介紹，每日拼拼是每日優(yōu)鮮的全資子公司，而每日一淘則是每日優(yōu)鮮旗下孵化的社交電商平臺。

在品類(lèi)方面，每日一淘涵蓋了從生鮮到日百、服裝諸多品類(lèi)，每日拼拼前期以自營(yíng)的精選生鮮商品為主；在物流方面，每日一淘采用社會(huì )化物流體系，并于今年2月19日開(kāi)通“次日達”頻道，每日拼拼與每日優(yōu)鮮的的極速達業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、蘇州、合肥、濟南、石家莊、青島、太原、寧波、南通、昆山、武漢共17個(gè)核心城市提供1小時(shí)到達配送服務(wù)，由此可見(jiàn)，每日拼拼即將進(jìn)入一二線(xiàn)城市社區團購的1—2小時(shí)生活圈。

每日拼拼官方公眾號稱(chēng)，其目標群體為朋友圈想賺外快的人、微商從業(yè)者、寶媽、公司管理層、有眾多人脈的人。在拼團制度方面，每日拼拼將用戶(hù)分為會(huì )員、甄選師、顧問(wèn)三個(gè)等級，會(huì )員又分為初級會(huì )員、中級會(huì )員和高級會(huì )員。

相較于其他社交拼團平臺，每日拼拼更強調上下級隸屬關(guān)系，會(huì )員直接發(fā)展10位高級會(huì )員、間接發(fā)展20位高級會(huì )員后可成為甄選師，直接發(fā)展10位甄選師、間接發(fā)展30位甄選師后可成為顧問(wèn)。

級別越高則返利越多，比如甄選師可獲得返利12%、從直屬粉絲首單抽取7元、直屬團隊返利20%、間推團隊首單抽取1元、育出甄選師銷(xiāo)售額的0.6%的權益，而顧問(wèn)的權益則更加誘人。

（每日拼拼的拼團制度）

資本“騷動(dòng)”，玩命去拼

2015年拼多多的出現帶火了拼團的購物模式，而起源于2016年長(cháng)沙地區的社交拼團則更帶有地域屬性。社交拼團指的是一種以社區為劃分單位、以團長(cháng)為分發(fā)節點(diǎn)、消費者通過(guò)微信群等低價(jià)拼團購買(mǎi)生鮮、日用品等商品的購物模式。

從去年7、8月份開(kāi)始，社區拼團在資本的助推下走向全國，成為炙手可熱的零售風(fēng)口。考拉精選、蟲(chóng)媽鄰里團、食享會(huì )、你我您、十薈團、呆蘿卜、鄰鄰壹、誠品生鮮、天鮮配、松鼠拼拼、小區樂(lè )等頭部項目紛紛獲得千萬(wàn)至億元級別的融資。

有機構統計，2018年下半年，社交拼團領(lǐng)域融資事件達23起，金額接近20億人民幣，26家機構入場(chǎng)。不僅如此，京東、永輝、蘇寧等巨頭也相繼入局，繼續給該賽道加溫。

（社交拼團領(lǐng)域融資情況一覽）

生鮮產(chǎn)品和社交拼團是天然的互補搭檔，一方面生鮮作為生活必需品有著(zhù)高頻復購率，另一方面社交拼團靠低價(jià)吸引消費者，獲客成本幾乎為零。

然而，生鮮產(chǎn)品對配送速度要求極高，對于剛入局的小公司來(lái)說(shuō)，前期不得不在倉儲和物流方面大量燒錢(qián)。此外，生鮮本身的毛利空間有限，社區團購平臺想要生存下去，勢必要借助生鮮的流量?jì)?yōu)勢繼續擴展其他品類(lèi)。

從不錯過(guò)任何熱門(mén)零售風(fēng)口的每日優(yōu)鮮，在社交拼團如火如荼之際推出每日拼拼，挑戰與機遇并存。每日拼拼背靠每日優(yōu)鮮，擁有前置倉物流的高效冷鏈、便利購無(wú)人貨柜布局、全品類(lèi)的精細化產(chǎn)品三大先天優(yōu)勢，或許這一次能跑出一個(gè)社交拼團的新模式。

每日優(yōu)鮮，投機還是創(chuàng )新？

自成立之日起，每日優(yōu)鮮便摸爬滾打于各種熱門(mén)零售浪潮之中。

2014年11月，每日優(yōu)鮮在O2O和生鮮電商的浪潮中應運而生；2017年，“無(wú)人貨柜”風(fēng)口正盛，每日優(yōu)鮮推出了便利購，僅一年后便傳來(lái)撤柜消息；2018年，“自有品牌”大火，每日優(yōu)鮮趁勢推出自有品牌“每日良品”。

至今，每日優(yōu)鮮已完成8輪融資，作為資本寵兒的每日優(yōu)鮮一路開(kāi)疆拓土、愈挫愈勇，如今又擠入社交拼團這一熱門(mén)賽道。

（每日優(yōu)鮮融資情況一覽）

每一回都給自己貼上熱門(mén)標簽的每日優(yōu)鮮，究竟是一家創(chuàng )新型公司還是投機型公司？

要知道，無(wú)論在流量、資金、人才等資源上，每日優(yōu)鮮還遠不能及拼多多、京東、淘寶等體量的電商平臺，對于一家成長(cháng)型創(chuàng )業(yè)公司而言，企業(yè)家給的箴言都會(huì )是“戰略聚焦”，為什么每日優(yōu)鮮都會(huì )踏著(zhù)新風(fēng)口，難道不擔心太早的過(guò)度資源分散？抑或生鮮電商本身業(yè)務(wù)已可預見(jiàn)天花板？需要新業(yè)務(wù)融資造血？

關(guān)于這一點(diǎn)，每日優(yōu)鮮的合伙人、COO孫原曾在虎嗅2018 F&M創(chuàng )新節上發(fā)表演講稱(chēng)：“從戰略上來(lái)講，其實(shí)我們是一個(gè)創(chuàng )新型的戰略，或者叫進(jìn)攻型的戰略，我們認準了要走的路線(xiàn)，就是要去做一些符合80后/90后人群的特征的新零售物種。我們會(huì )不斷地All in新的物種，去創(chuàng )造新的桌子。”

每日優(yōu)鮮的創(chuàng )始人、CEO徐正也曾表示：“每日優(yōu)鮮做事情，不太追逐市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也不太追逐資本和媒體的熱點(diǎn)，而是做一些長(cháng)期結構性的事情，因為結構性的東西才能存得住。”

冷鏈物流一直是生鮮電商的痛點(diǎn)，而從每日優(yōu)鮮前期花大力氣自建物流、重推前置倉模式來(lái)看，算得上“長(cháng)期性”投資眼光拼未來(lái)，但尚處于燒錢(qián)的行當快速發(fā)展期的創(chuàng )業(yè)公司，又熱衷于無(wú)人貨架、社區團購這些風(fēng)口，每日優(yōu)鮮到底有沒(méi)有拼熱點(diǎn)的成分，與徐正所說(shuō)的“不逐熱”相不相符？